韓都衣舍、裂帛上市有三難:流量、供應(yīng)鏈和新故事

三個多月前，阿里巴巴收到了10家淘品牌的聯(lián)名書，不久之后，旗下天貓系統(tǒng)就成立了“幫助商家上市辦公室”，為系統(tǒng)上有上市打算的商家對接券商的上市前訪談和數(shù)據(jù)盡職考察。短短三個月時間，韓都衣舍和裂帛前后腳擬登陸新三板和創(chuàng)業(yè)板，緊隨其后，茵曼和初語的母公司匯美集團(tuán)也打算登陸創(chuàng)業(yè)板。據(jù)不完全統(tǒng)計，阿里系統(tǒng)上有將近50家企業(yè)排著隊等上市。

　　5月9日，“阿里系統(tǒng)商家走進(jìn)深交所”的運(yùn)動舉行，這些懷揣著A股融資夢的淘品牌隨之暴露，包括零食類的三只松鼠、良品鋪竹席，美妝類的阿芙精油、麗人麗妝，數(shù)碼類的寧全稱美利堅合眾國度、碩美科等。對立而言，幾位服裝商家更為急進(jìn)，爭相恐后地?fù)寠Z“淘品牌第一股”的位置。

　　在網(wǎng)購紅利后退的后電商時代，這波淘品牌的上市潮畢竟是宣布著強(qiáng)大，還是泄露出憂愁？要想投資人為其買單，淘品牌至少還要跨過三道坎：阿里系統(tǒng)流量增加觸及天花板，提供鏈管理混亂，還要講一個新舊事——卸下淘寶光環(huán)該如何生存。

　　提供鏈扼住血脈 代工廠不佩服

　　無庸懷疑，提供鏈往往是扼住品牌的血脈，很多品牌都因為提供鏈管理失控，現(xiàn)款流出現(xiàn)斷節(jié)，最后死在庫存上。淘品牌更是如此，訂單量小，補(bǔ)貨節(jié)奏不固定，可以代工廠無法合理安置處理生產(chǎn)周期。3年前，茵曼建立人方建華曾一次將提供鏈之痛拿到臺面上來講，“提供鏈管理不好，將是中華人民共和國品牌和世界品牌的下一個災(zāi)害。”

　　“我們?nèi)ツ昃屯Ｖ沽撕献鳎n都衣舍的衣服太難做了，整個工廠都弄得雞飛狗跳的。”去年還在網(wǎng)上批發(fā)韓都衣舍尾單的代工廠向《IT時報》記者泄露，韓都衣舍每個式樣只生產(chǎn)三五百件，這靠近了生產(chǎn)線的最低開工準(zhǔn)則，遇上爆款還要增加訂單，要求在7到10天內(nèi)送到韓都衣舍的倉庫，危急打亂了工廠生產(chǎn)節(jié)奏，影響其他合作商的訂單。所以，他們工廠轉(zhuǎn)而為國外童裝品牌做貼牌生產(chǎn)，每個訂單都在幾千件支配。

　　自2008年至今，像這樣與韓都衣舍合作過的提供商累計超過1000家，拿著樣品一家家找代工廠，有些代工廠一聽每個訂單只做幾百件就沒有下文了，有些代工廠合作了短短幾個月就被“逼瘋”了。

　　茵曼的情形也沒有好到哪里去，方建華反思時提到，自己將一半的精力都放在提供鏈上，賣出和生產(chǎn)常常在辦公室里吵得烏煙瘴氣。無打算地加單，發(fā)瘋地擴(kuò)大品類，大批出貨引起貨期加長，倉庫周轉(zhuǎn)減慢。旺季的時候大成批到貨又引起尾部品檢負(fù)擔(dān)山大，爆倉成了日常便飯。

　　從2013年起，接近所有淘品牌都在談柔性提供鏈，所說“柔性”，就是要在擔(dān)保質(zhì)量和交期的先決條件下，能滿足件數(shù)可多可少的訂單。“到現(xiàn)在為止，還是沒有一家服裝類的淘品牌真正把柔性提供鏈做好的，這牽涉多方面本領(lǐng)，包括會員管理系統(tǒng)、IT技術(shù)支持、大量設(shè)計師資源以及管理多品牌的本領(lǐng)等。”某券商考察師說道。

　　新款做預(yù)售時，淘品牌可能在很短時間內(nèi)考察出爆款溫和滯款，爆款第一時間增加訂單，平滯款第一時間打折處置，但是代工廠往往無法在第一時間跟上。為了擔(dān)保每年近3萬新款產(chǎn)品如期交貨，韓都衣舍現(xiàn)在的處理方案是派駐員工到代工廠參預(yù)生產(chǎn)工藝流程，并只留下60家中心提供商。

　　記者找到一家初語（茵曼的姊妹品牌）的提供商，對方泄露，他們離別在北京、廣州、江西三地的工廠生產(chǎn)，有90%支配的業(yè)務(wù)對準(zhǔn)初語。假設(shè)有其他客戶想下單做初語的版樣，只要每個版做300件以上就可能下訂單，擔(dān)保在半個月支配交貨，假設(shè)只是少量要貨可能直接在1688網(wǎng)站上下單。“初語的爆款根本都要做3萬到5萬件，我們的工廠根本做這些返單的爆款。”對方泄露。

　　在這家提供商的1688商店里，記者看到1200多款成功交記錄，有16款是全碼的現(xiàn)貨，假設(shè)以3件起批來算，達(dá)成最多的一款襯衫已經(jīng)賣出了2000多件。同款襯衫在初語天貓旗艦店上表現(xiàn)，月銷量120件，庫存1537件。

　　在一定水平上可能看出，天貓系統(tǒng)消耗庫存的本領(lǐng)在減弱，提供商大概需要尋找更多的批發(fā)途徑來去庫存。從茵曼母公司匯美集團(tuán)的表格來看，2013年產(chǎn)量是539萬件，但銷量是479萬件；匯美集團(tuán)在2014年產(chǎn)量是946萬件，銷量是802萬件，明顯可能看出，匯美集團(tuán)在2015年產(chǎn)生了大量的庫存。

　　線上撞天花板

　　拿到錢后還是要做線下

　　隨著優(yōu)衣庫、ZARA等國際大牌分食天貓?zhí)詫毜牧髁浚又W(wǎng)購紅利期的落潮，淘品牌開始觸及阿里系統(tǒng)的流量天花板。運(yùn)營本領(lǐng)強(qiáng)的淘品牌開始離開阿里這個母體，尋找唯品會、京東等新的流量補(bǔ)充，但是大部分的淘品牌依舊要依賴著天貓?zhí)詫毜牧髁縼?ldquo;喂養(yǎng)”。

　　裂帛2013年來自淘寶收入占83.17%，來自唯品會收入占7.37%，來自京東收入占4.1%。到2015年，裂帛來自淘寶收入占58.49%，來自唯品會收入占36.36%，來自京東收入占2.58%。同樣的，從茵曼的途徑構(gòu)成也可能看到，來自天貓?zhí)詫毜匿N量占比在連年下降，而來自唯品會的銷量占比在連年增加。

　　從整體收入來看，除韓都衣舍外，裂帛、茵曼2015年凈利潤都較2014年出現(xiàn)下降，更加是茵曼凈利從2014年的3190萬元下降到2015年的1581萬元。

　　這般風(fēng)光下，不難明白為何阿里要帶淘品牌走到線下去。

　　4月底，阿里召集了新零售系統(tǒng)商家大會，激發(fā)淘品牌開線下店。從媒體暴露的天貓開線下店的合作方案看，天貓將聯(lián)合素型生存館、喵街、高德地圖、手淘、支付寶搭建線上線下的O2O場景化購物區(qū)。設(shè)了五個篩選淘品牌的門坎，線上賣出額超過5000萬元，實際售價不低于生產(chǎn)成本的3倍，倉庫物流體系完備，線上線下同品同價，品牌有決心走O2O模式。

　　天貓打算在一年時間內(nèi)讓淘品牌擁有100家獨(dú)立的專柜體驗店。據(jù)素型生存館泄露，每個體驗店的投入在400萬元支配。羊毛總要出在羊身上，所以這些線下開店生產(chǎn)成本都大概需要淘品牌來理解。

　　拋開商店選址、陳列、店員培養(yǎng)這些學(xué)習(xí)生產(chǎn)成本不說，侵占淘寶賣出排行的網(wǎng)紅店們真的能“見光”嗎？沒有了美圖神器，沒有了網(wǎng)紅的***引誘，直接和線下同類品牌拼質(zhì)量和價格，網(wǎng)紅店“見光死”的情景不可想像。

擬上市的三家企業(yè)中，除了韓都衣舍中途丟掉或外，裂帛和匯美如今都把籌劃重點(diǎn)放在了線下途徑。近三年，裂帛線下模式所產(chǎn)生的收入占營業(yè)收入比例離別為0.55%、0　　.61%和0.28%。下降的占比微小不影響裂帛對于線下途徑完善的看重，未來上市征集的本錢也將撥出5000萬用于線下品牌途徑完善項目。2015年，茵曼更是先行探路，運(yùn)轉(zhuǎn)“茵曼+千城萬店”打算，母公司匯美集團(tuán)第一年線下的營收占比就達(dá)到了2.01%。本次出版征集本錢后首要投入的項目也是完善O2O，打造全途徑的賣出計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。

　　上市有三難：流量、提供鏈和一個新舊事

　　看如今爭相上市的幾家淘品牌，大多與淘寶相識于微時。

　　起初，建立裂帛的兩姐妹湯大風(fēng)和湯小風(fēng)是從云南淘一些民族服裝上淘寶賣，依靠著攝影溫和面設(shè)計方面的知識，倆姐妹很快在2007年擁有了自己的第一家“作坊”，坐落在通州的一座民宅里，從一個版師、兩臺縫紉機(jī)和三四個工人開始起家，賣起了自己設(shè)計的民族風(fēng)服裝。在這之后一年，韓都衣舍建立人趙迎光從國企辭職，決定半路出家做一家韓風(fēng)快風(fēng)尚品牌。當(dāng)時在濟(jì)南找不到一個專業(yè)的服裝設(shè)計師，于是他招來40名山東方法美院的學(xué)生當(dāng)買手，他們從韓國服裝類網(wǎng)站中篩選出1000個品牌，每人擔(dān)責(zé)25個，每天從中挑8款放到淘寶上賣，有了訂單就從韓國網(wǎng)站上下單。這就是韓都衣舍變形蟲制的模型，如今已經(jīng)擴(kuò)大到300個小組。

　　據(jù)DT財經(jīng)統(tǒng)計，到2010年，淘寶共制作出80多家淘品牌，背靠阿里這座大山，大部分的淘品牌年增加率都超過了300%，經(jīng)歷了電商“最好的時代”。這個舊事足以讓韓都衣舍轉(zhuǎn)移了任泉、李冰冰、黃曉明成立的投資機(jī)關(guān)Star VC的投資，也讓裂帛受到了紅杉資本、經(jīng)緯中華人民共和國等投資機(jī)關(guān)的重視，但“最好的時代”過去了，淘品牌要講一個新舊事。

　　據(jù)記者知道，淘品牌在送交IPO申請后，券商和會計師還大概需要到阿里進(jìn)行現(xiàn)場訪談。基礎(chǔ)證監(jiān)會的要求，大概需要調(diào)取商家與阿里系統(tǒng)方在陳述期內(nèi)的契約協(xié)商、賣出及運(yùn)營數(shù)據(jù)等資料，還大概需要阿里出具關(guān)于商家在天貓所處市空地位的驗證資料等。“幫助商家上市辦公室”就擔(dān)下了這些對接任務(wù)。

　　到目前為止，尚沒有淘品牌上市的實例可能對照，這是不是會成為拖慢淘品牌上市進(jìn)程的坎呢？

　　在考慮過裂帛、韓都衣舍和匯美集團(tuán)的表格后，某券商考察師對記者說道，淘品牌并沒有顯示出比傳統(tǒng)品牌更好的贏利情形，擺在他們面前的難處就在于流量遞減，提供鏈管理不成熟以及阿里系統(tǒng)上的銷售生產(chǎn)成本不斷上升。

　　一位天貓的打扮品商家向記者抱怨，當(dāng)前淘品牌大概需要承擔(dān)廣告位、直通車、技術(shù)工作等各種費(fèi)用，不打廣告根本已很難取得足夠流量。而且天貓上單個流量轉(zhuǎn)變生產(chǎn)成本早已從0.3元變成1元。天貓?zhí)詫毜匿N售費(fèi)用連年增加，目前已經(jīng)占到他們總生產(chǎn)成本的30%支配，這比起線下開店來說，已經(jīng)沒有什么生產(chǎn)成本優(yōu)勢了。

　　盡管沒有線下門店及中間商的投入，但過度依靠流量的淘品牌們在銷售上的投入早已超過了開店生產(chǎn)成本。“在券商眼里，電商流量紅利已經(jīng)過了，在衡量這些要上市的淘品牌時，會拿掉這個光環(huán)，按照一樣的服裝快消品考慮。”上述券商考察師認(rèn)為，往線下走也許是淘品牌要講的新舊事，但難度很大。