進軍海外市場最終折戟,40歲的波司登該如何突圍?

面對羽絨服廠商加拿大鵝(Canada Goose)奪人眼球的IPO，行為中華人民共和國羽絨服企業龍即鎬頭，早在十年前就在香港主板上市的波司登在今年2月份關閉了設在英國金子商業地段的倫敦南莫爾頓街18號的旗艦店。

“世界名牌”難以忍受其重

關閉的這家倫敦商店是波司登在國外的惟一一家旗艦店，波司登的政府回應是：“在經歷了數年運營后，倫敦旗艦店為我們提供了大量國外運營的經驗，也提升了我們品牌在國外零售市場和金融界的著名度。但考慮到英國退歐后零售市場的不穩定性，以及投資回報率，我們決定出租該物業，另找合適的時機重回英國市場。”

就像近幾年波司登旗下品牌的頻頻擴大一樣，2012年登陸英倫同樣是波司登提出轉型后符合計劃的籌劃實行。做事倫敦這件事在當時情況不小——絕佳的地理地點、難得的物業獲取時候、開業死死卡在倫敦奧運會的前一日。
“要真正做好國際化并提升品牌相貌，最好就是做一件哄動的事情。”當年波司登國際并購投資總經理沈光健說，最哄動的事情，就是在最國際化的城市的最佳地段，用最好的產品，開一間高本質的門店。它將充分展示波司登的產品定位、品牌相貌和銷售方式。


但是5年后，當時意志奮發的這些投資經理，以及波司登英國公司擔責人，已經很難在因特網上找到蹤跡。

早在2009年波司登建立人高德康就提出“四季化、國際化、多品牌化”的轉型籌劃。

但在波司登2017年上半年財報上，這三大籌劃并沒有多少斬獲，其集團收入里56.5%照舊來自羽絨服，代替四季化、多品牌化的非羽絨服業務，只占17.6%。

盡管波司登在2007年就被質監局和名推諉(中華人民共和國名牌籌劃推動委員會)發布了“世界名牌”的即鎬頭銜，但在實際的中外消費者眼中，這個即鎬頭銜好像又充滿了懷疑和掛念。早年，百姓網就曾發文對“名推諉”的組成人員和評選提出了質疑。
名牌是在市場流動中產生的，此前《寰球企業家》一篇考察文章說：在所有致力于打造全球性品牌的中華人民共和國公司里，衣著類品牌能夠是最具挑戰性的一類。原由在于，贏的訣竅不在于低生產成本、大格局制造優勢，而有賴于充滿想像力的設計、獨有的明亮的品牌特性，以及無法縮短的品牌歷史。

在服裝區域，也許很多中華人民共和國企業對“世界名牌”是難以忍受其重的。就像當年勁霸男裝的那句“惟一入選盧浮宮的男裝”的說明笑劇，中華人民共和國服裝品牌依靠“噱即鎬頭”的好時光實際上早已經一去不返。

為什么給爭勝對手做代工?

在波司登2017上半年財報中，除了羽絨服業務和休閑服裝業務，還有25.9%的收入來自于貼牌制成管理業務。

對于波司登來說，貼牌制成業務正好減緩了企業營收下滑、維持了年報功勞。波司登的中心優勢在于羽絨服生產制造本領。

這塊業務每年為波司登帶來數億營收，與這些看得見的真金白銀相比，另一個范圍的損失也并不隱蔽——波司登貼牌制成的GAP、BOSS羽絨服正在中華人民共和國奪取原本歸于波司登的市場份額。

波司登落入了“中華人民共和國制造”的普遍困難——以高企的生產成本、微小的利潤為代價，親手為國際品牌提供了奪取市場的兵器，而自有品牌卻被這些合作者強迫到了墻角。高德康曾這樣分析代工業務的本意：“我們不是簡易地去做財產鏈的低端，而是通過‘代工’主持國外著名品牌的盛行與擴大傾向、學習他們在設計、生產、銷售等方面的成功經驗，為自己‘走出去’聚集經驗。”

但你若是拿富士康的代制成帝國來參考，高德康的本意實際上仍引人思索。

中華人民共和國制造企業主的固執

吳曉波在2000年寫的《大敗局》，推理的絕大多數都是中華人民共和國在1998年東亞金融危機中丟盔棄甲的停業企業。按吳曉波的說法，從1978年至1998年的時間里，由于中華人民共和國所有財產經濟正從短缺走向剩余，接近所有賺到錢的人賺得都是內需的錢，其中主要聚集在吃穿住這些消費區域。“我們今天回過即鎬頭來想，在中華人民共和國地域所有的飲料、服裝、家用電器職業，接近所有的品牌他們的成名時間全部是在1998年之前。”

直到1998年國家出臺推商人品房規程、激發銀行出版按揭貸款，才讓房地產自此成為中華人民共和國居民消費的最大批消費。

而波司登就是中華人民共和國改掉展開前20年里出現的明星企業之一，1992年之前，波司登還是一個由縫紉小組調整而成的制成廠，當1992年高德康耗資150萬元蓋起的第二幢廠房和辦公樓竣工，波司登這個品牌的“翅膀”才真正張開。

在2016年《中華人民共和國籌劃報》對高德昌的訪問中，其泄露，波司登已經在國內設立了六個生產基地來接管旗下波司登、康博、雪中飛、冰潔這四個品牌。這六個高德康斥重資搭建的生產基地，修筑了波司登遠比多數同行更加強大的加工工業體系。高德康從1976年在鄉村白手起家的創已經歷是他如此看重工業生產的重要要素。一個資源短缺時代的開荒者，如今老當益壯，將制造至于企業即鎬頭等地點的想法深深烙印在這一代企業家心即鎬頭。

“過幾天我要到央視去做演講，說給消費者羽絨的質量是怎么一回事，什么樣的鴨絨最好。”直到現在高德康照舊相信抓住生產質量是走出困局最重要的一環，只要讓消費者明白波司登的羽絨服質量最優，他們就會選擇波司登。
但在《中華人民共和國籌劃報》對兩位服裝職業資深人士的訪問中，受訪者均表示扔掉重財產，將生產外包是波司登轉型的重要的步驟。其原由包括：首先逐年擴增的生產廠商實際給如波司登這種大型羽絨服企業提供了外包時候(據中華人民共和國服裝協會的統計，2006年我國有600多家羽絨服生產企業，2011年增加到1051家，2015年又增加到1366家。職業人士推斷，2016年國內的羽絨服生產廠商接近1400家。)其次國內合適多的羽絨服生產廠家在技術上已經成熟，波司登在制造商已不存在明顯優勢;另外將重財產的各項生產成本改變到設計和賣出上，會突出波司登品牌的中心爭勝力。

其實在波司登倫敦旗艦店開店初期，波司登便將其國外產品的生產線交給了意大利、羅馬等歐羅巴洲國家，當時的考慮是出于擔保品牌的高端化，但好景不長，2014年4月，略顯疲態的波司登英國便開始裁員，制造環節全部遷回國內。

登陸英倫，學費沒虧

據《英倫投資客》，英國核定改造計劃申請本身耗時漫長，更加是波司登這塊位于倫敦歷史照管區的物業，任何微小的修改方案都大概需要經過關聯單位的批準，并取得所有鄰居的支持。

這意義著波司登在英國的這塊不動產，除了擁有極佳的地理地點，所附帶的已通過計劃的改造方案頗具價值，接近能消除波司登進駐英倫的危險。

在《第一財經周刊》于2012年對波司登訪問中得到，除了2100萬英鎊的物業收購費用，加上拆件裝修，波司登總計在這棟大樓上花費了3500萬英鎊。五年過去了，據英國Hometrack宣布的房價指數得到，波司登在英國的這筆物業，房價翻了一倍多。經《英倫投資客》通過對比計算，波司登大樓目前價值約5142萬英鎊。

假設說波司登這五年來在品牌推廣方面交了一筆價格不菲的學費，那這筆學費早就從大樓的升值里賺回來了。