即秀即買模式弊端顯現 真正收益的恐怕只有Burberry

即秀即買、男女裝合并、打破傳統時裝周日程……去年，Tom Ford的這一連串的商業新舉讓其成為職業焦點。如今，他卻打起了退同鼓——從2018年春夏系列開始，該品牌后退紐約時裝周、沒有即秀即買、沒有男女裝合并，一切重回傳統。


　　Tom Ford的商業創造之路就這么短命地著裝了。2016年2月，他和Burberry新意總監Christopher Bailey前后腳發布創造打算，讓顧客秀后第一時間就能買到伸展臺上的衣服。當時，他還因為被Burberry疾足先得憤憤不平，甚至半開玩笑地和對方在電話里說：“媽的，先前我也想要這么做，殺死你們卻搶先告訴了”。

　　在社交媒體的影響下，傳統時裝周被迫尋求創造。當普羅大眾能通過手持式移動電話終端機屏幕觀看最新一季時裝周的高清直播和各種環節后，走秀與實際貨品上架之間的6個月的等待時間變得難以忍受。Tom Ford的做法是將所有訂貨、采購、生產環節前置，半年后登臺的時裝周更像是獻給消費者的一場大型演出，或是一本動態產品名目。

　　有了Burberry等品牌的陪伴，Tom Ford在即秀即買這條路上多了絲信心，只是他的張望神情依舊存在，“我不知道這種模式能不能延續下去，我要看客戶對此的意見如何”。經過一季試驗，Tom Ford即刻喊停，因為主要事故出在日程安置處理上。

　　我們不妨以秋冬系列為例。按照慣例，各大品牌這一季度的新品宣布時間在每年的2至3月份，半年之后，那些衣服鞋包接連不斷登陸商店——也就是說，時興客最早從8月就能買到秋冬新款，同時分析了為什么“九月刊”對風尚期刊來說尤為重要。

　　但是，等到參預即秀即買的品牌舉行宣布會時，他們其實硬生生地錯過了一個月的金子賣出期，因為當季宣布時間——也就是傳統品牌宣布春夏系列的時候——平常在9月，壓軸的巴黎時裝周甚至延續至10月。

　　因而Tom Ford 2017秋冬系列盡管7月就已經運至各個商店，卻只好慘壓在倉庫直到走完秀知識開始售賣，同樣的情形易發生處處Neiman Marcus（尼曼）、Bergdorf Goodman（波道夫·古德曼）等賣出該品牌的重磅百貨中。此外，為避免最新系列被提前、過度暴露，Tom Ford接近沒有讓任何編輯、形象師事先預覽過任何形象。

　　考慮到時間事故，Tom Ford去年特意選在四大時裝周打即鎬頭陣的紐約時裝周舉行了宣布會，好減少對商店實際賣出的撞擊，可事故照舊沒有得到處理。大部分VVIP起先覺得即秀即買的概念還挺時髦，但到最后還是會因為遲遲不開賣而惱怒。“秀后三周的賣出額的確出現發作性增加，”Tom Ford說給《女裝日報》，“不過還是無法彌補損失”。

　　其實，上月Tom Ford宣布2017春夏系列時就已經發出了某種信號——不同于去年9月由各路明星加持的即秀即買宣布晚宴，這場春夏宣布安安靜靜地出現在品牌官網，除了31款形象與幕后視頻外，別無別的。

　　Tom Ford的損失還不僅限制此，由于品牌將去年2月的秀挪至9月宣布，并決定今年9月重新后退傳統日程宣布2018春夏系列，這就意義了Tom Ford少掉一次秋冬走秀。對于時裝品牌而言，秋冬系列往往在恒念營收額里占到較高比重。

　　“沒什么可怕的，當你感覺方位正確，就必須試驗。”Tom Ford接受《女裝日報》訪問時說，“事后我也會一次又一次思索結果是不是行得通”。他發覺盡管職業里的大多數人都宣傳即秀即買，可真正有所收入的恐怕只有Burberry和Ralph Lauren。幾天之前，另外一位試水者Thakoon透徹停頓，他的投資人Brignt Fame Fashion分析說：“即秀即買的商業模式超出現有零售環境。”

　　風投公司8vc合伙人Kimmy Scotti認為：“就好比在汽車行進時更換發動機。要翻倒職業非常困難，況且風尚財產又是最為古老的職業之一。”與此同時，巴黎和米蘭這兩座風尚“古都”就像老人一樣靜靜地看著英語世界的品牌先后試水，令整場改掉少掉最為有力的維持力。

　　暫時收手的Tom Ford卻保持認為“即刻擁有”依舊是職業的未來方位：“難道大家不想立馬買到所有想要的東西嗎？”他反詰說，“只是職業里的日程不能一致罷了。”

　　令人意料之外的是他這次選擇了紐約時裝周，而非之前幾季的倫敦。“巴黎爭搶太利害；我也去過米蘭；至于倫敦，我試了又試。”Tom Ford覺察始終難以在倫敦成為國際焦點，而“紐約感覺上不錯”。至于男裝秀，未來則在米蘭落腳。

　　和近年來愛在洛杉磯扎推的設計師一樣，Tom Ford去年年度就買下了洛杉磯富人區Holmby Hills的一棟房竹席，舉家從倫敦搬了過來，還租下了Heldi Slimane從前用過的工作室用來安放女裝設計單位，至于男裝則仍舊駐守在倫敦。與陰雨綿綿告別，Tom Ford說給《女裝日報》實行總編Bridget Foley說，其中個人家庭要素占主導位置，“我更大概需要陽光……外加父母都住在西海岸”。

　　去年放映的電影《夜行走物》亦讓Tom Ford的第二職業——導演——更加堅固。不過，在和《女裝日報》的訪問中，他表示未來幾年，將把精力主要提供在時裝區域上。